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茅台加码直营渠道 电商成酒企改革新选择

作者:http://www.tascul.com 发布时间:2018-12-26 浏览:

  近期,茅台祭出400吨茅台酒,宣布启动全国综合类电子商务平台招标。此举也引发热议,业界纷纷猜测,电商巨头阿里、京东、苏宁,以及酒类垂直电商酒仙网、1919等,谁才能成为茅台的座上宾?

  7月18日,一份来自茅台的招商公告,显示了其“扩大直营渠道”和“渠道扁平化”的决心。据贵州省招标投标公共服务平台发布《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》称,贵州茅台酒销售有限公司拟选择3家全国综合类(全品类)电子商务平台,供应400吨飞天53%vol500ml贵州茅台酒(带杯),按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨。

  对于电商平台的选择,贵州茅台酒销售有限公司提出了11个资格要求。其中包括2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)主营业务收入大于500亿元;2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)酒类销售额大于5亿;快消品总仓数量15个及以上;自营平台(PC端及APP端)注册用户数超5000万;线下实体店(配送点)全国省会城市覆盖率大于80%;拥有完善的物流体系,可快速将货物送至客户手中,线下实体店(配送点)同城配送用时1日以内,跨省配送用时5日以内;总部集中采购方式;总部统一销售定价机制;拥有成熟的售后服务和投诉管理制度等。

  茅台公告称,此举在“建立终端渠道管理体系”的总体目标下,拟通过电商的公开招商,深化与电商平台的合作,扩大直销渠道,推进营销渠道扁平化,减少中间环节,着力解决消费者购酒需求。

  一瓶酒从出厂到消费者手里,一般要经过“总经销—省级总经销—区域总经销—渠道经销商—终端”的复杂阶段,消费者需要为每个环节的加价进行买单。这一方面加大了消费者的消费费用,另一方面,如此长的产品供应链,给了假冒伪劣酒品伺机发展的机会。

  随着酒类行业竞争愈来愈激烈,营销成本、广告成本投入等不断增加,经销商压力也不断加剧,加强终端掌控就显得尤为重要,因此销售渠道扁平化已成为酒类销售的发展趋势。

  李保芳上任后开始对茅台营销体系进行大刀阔斧的改革。据贵州茅台2018年年报显示,2018年茅台国内经销商共减少607个,其中茅台酒经销商减少437家。根据2019年半年报显示,茅台酒经销商有了进一步减少。报告期内,茅台国内经销商减少593家,其中酱香型系列酒经销商减少494家,酱香型系列酒经销商增加21家。

  在2018年茅台经销商大会上,李保芳曾宣布,2019年茅台的营销体制改革将以“渠道扁平化”为重点方向,全年3.1万吨茅台酒供应中,1.7万吨用于与经销商签订经销合同,剩余1.4万吨将重点扩大直销渠道,用于扩大各省直销、与大型商超合作、与知名电商合作,投向国内重点城市机场、高铁站的经销点等。

  今年4月份,贵州茅台酒销售公司推出“600吨茅台酒公开招募商超卖场”公告,眼下再发出“400吨茅台公开招募电商平台”公告,从线下扩展到线上,茅台是“渠道扁平化”在加速落地,未来不排除会继续拓展其他终端。

  中国酒类垂直电商始于10年前。2009年,酒仙网宣告成立,此后,1919、品尚红酒、酒便利、红酒世界网、购酒网等诸多垂直电商纷纷建立。2014年,整个酒类电商集体迎来了高光时刻。截至2015年5月,经过前后7轮融资,酒仙网的融资总额达到14.3亿。1919也在2014年登陆新三板,随后迎来一段融资小高峰。从挂牌到2016年中,1919合计融资约3.13亿元。酒便利也于当年先后获得光大控股和联想控股的资本青睐,融资金额过亿。

  不过,作为酒类流通环节的新型渠道,酒类垂直电商与其他领域的电商渠道一样,都希望借低价跑赢市场。2014年“双11”当天,以酒仙网、1919、购酒网、中酒网为代表的酒类电商,便上演了一场价格火拼。最终酒仙网捍卫住了自身的江湖地位,但也为此付出了2000万元的亏损代价。然而,比亏损更严重的是,酒企对酒类电商平台的封杀。

  2013年年初,郎酒官方微信表示与国内多家电商平台没有建立合作往来,并建议消费者从官方渠道购买。几乎同时,剑南春也发表声明称与1919没有合作关系,暗指消费者提防在网站上购买到假货。随后,泸州老窖及国窖1573发布通知,澄清与电商之间不存在合作关系。

  不过这些并不影响阿里、京东竞相布局线年,京东携手茅台、五粮液、洋河、郎酒、嘉露、长城、保乐力加等知名酒水品牌商,发起了“酒水正品联盟”。目前,京东超市是中国最大的酒类线上零售平台,覆盖了白酒、中外啤酒、名庄葡萄酒、大牌洋酒以及品质黄酒等多个类目。

  阿里也不甘落后,2016年9月9日,阿里首次举行天猫全球酒水节。酒水节期间,99款知名酒水新品全球首发,超300款国内罕见酒水现场拍卖,全球100名顶级酿酒师、知名酒评人众筹新酒酿造,以及在天猫APP直播评酒选酒。2018年10月,阿里更是战略投资191920亿元,并成为1919第二大股东。此次C轮融资完成后,1919估值达70亿元。这是中国酒业企业第一次获互联网巨头如此大的投资,酒业新零售独角兽诞生。2018年,1919营收达到55.3亿元,酒仙网则紧随其后,达到了45亿,稳坐垂直电商平台第一、第二的交椅。

  电商显露出的强劲销售能力,让名酒企业逐渐转变观念,双方逐渐走向携手合作。

  2014年6月5日,五粮液与京东集团签署战略合作协议,京东成为五粮液线上战略级合作电商平台。五粮液在京东平台上独家销售五粮液1618浓香型(618ml)白酒。

  2015年3月,汾酒组建电商团队,作为销售公司的一个部门,由销售公司统一统筹。同年5月,汾酒正式在天猫上线月,茅台与阿里签署《战略合作备忘录》,双方将在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域开展合作。

  从过去的对立关系到今天尝试合作,酒企和电商都尝试从品牌发展的角度出发,放低姿态寻找共赢的方式。

  茅台此次公开招商,彰显了电商在酒企营销扁平化背景下的重要性,不难预见,未来将有更多酒企与电商携手。